Perilaku Konsumen

v  PENDAHULUAN

1. Definisi Konsumen (Consumer Definition)

Konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu, konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Sedangkan konsumen organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya ( sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit).

2. Definisi Perilaku Konsumen (Definition of Consumer Behavior)

• Schiffman dan Kanuk ( 1994) : Perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.

•  Engel, Blackwell dan Miniard ( 1993) : Perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua tindakan, kegiatan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.

3. Kepentingan Mempelajari perilaku Konsumen (The interests of studying consumer behavior).
            Ada beberapa alasan mengapa perilaku konsumen perlu dipelajari, pertama adalah kepentingan pemasaran yaitu para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik. Kedua adalah kepentingan pendidikan dan perlindungan konsumen yaitu lembaga pendidikan atau lembaga sosial, dan pemerintah juga berkepentingan untuk mengetahui dan mempengaruhi perilaku konsumen. Ketiga adalah untuk perumusan kebijakan masyarakat dan undang-undang perlindungan konsumen.

4. Sejarah Perilaku Konsumen (History of Consumer Behavior)

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1990) bahwa berbagai teori perilaku konsumen yang berkembang tidak diuji secara empiris. Pengujian empiris dengan survey dan eksperimen banyak dilakukan setelah disiplin pemasaran pada program studi bisnis dan disiplin studi konsumen pada program studi ekonomi rumah tangga berkembang.

5. Model Keputusan Konsumen (Model of Consumer Decision)

Proses keputusan konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi produk dan jasa akan dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu :

• Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya,

• Faktor perbedaan individu konsumen,

• Faktor lingkungan konsumen.

Proses keputusan konsumen akan terdiri atas tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternative, pembelian dan kepuasan konsumen.

v  MOTIVASI DAN KEBUTUHAN

1.Definisi Motivasi (Definition of Motivation).

Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseoranguntuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut. Inilah yang disebut sebagai motivasi.

Pengenalan kebutuhan akan menyebabkan tekanan (tension) kepada konsumen sehingga adanya dorongan pada dirinya (drive state) untuk melakukan tindakan yang bertujuan (goal-directed behavior). Tindakan tersebut bisa berupa pencarian informasi, berbicara kepada teman, saudara,atau mendatangi toko, serta dapat pula membeli produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan tersebut.

a.       Kebutuhan (Needs)

Kebutuhan yang dirasakan konsumen (felt need) yang dimunculkan oleh faktor diri konsumen itu sendiri (fisiologis), misalnya rasa lapar, haus. Kebutuhan juga dimunculkan oleh faktor luar konsumen, misalnya aroma makanan. Iklan dan komunikasi pemasaran lainnya bisa membangkitkan kebutuhan yang dirasakan konsumen.
Kebutuhan yang dirasakan sering kali dibedakan berdasarkan manfaat yang diharapkan dari pembelian dan penggunaan produk. Pertama adalah kebutuhan utilitarian, yang mendorong konsumen membeli produk karena manfaat fungsional dan karakteristik objektif dari produk tersebut. Kedua adalah kebutuhan ekspresive atau hedonik, yaitu kebutuhan yang bersifat psikologis seperti rasa puas, gengsi, emosi, dan perasaan subjektif lainnya.

b.      Tujuan (Goals)

Tujuan adalah suatu cara untuk memenuhi kebutuhan. Tujuan ada karena adanya kebutuhan. Tujuan dibedakan ke dalam tujuan generik, yaitu tujuan umum dari tujuan yang dipandang sebagai cara untuk memenuhi kebutuhan. Kedua adalah tujuan produk khusus, yaitu produk atau jasa dengan merek tertentu yang dipilih oleh konsumen sebagai tujuannya.

1.      Teori Kebutuhan (The Theory Needs)

a.       Teori Maslow (Maslow’s Theory)

Maslow mengemukakan lima kebutuhan manusia berdasarkan tingkat kepentingannya mulai dari yang paling rendah, yaitu kebutuhan biologis sampai paling tinggi yaitu kebutuhan psikogenik. Konsumen yang telah bisa memenuhi kebutuhan dasarnya, maka kebutuhan lainnya yang lebih tinggi biasanya muncul dan begitulah seterusnya.

• Kebutuhan Fisiologis (Physiological Needs)

•Kebutuhan Rasa Aman (Safety Needs)

• Kebutuhan Sosial (Social Needs)

• Kebutuhan Ego ( Egoistic or Esteem Needs)

• Kebutuhan Aktualisasi Diri (Ned for Self-Actualization)

b.      Teori Motivasi McClelland (McClelland’s Motivation Theory)

Teori ini menyatakan bahwa ada tiga kebutuahan dasar yang memotivasi seorang indivisu untuk berperilaku, yaitu :

• Kebutuhan Sukses (Needs for achievement)

• Kebutuhan Afiliasi (Needs for affiliation)

• Kebutuhan Kekuasaan (Needs for power)

2.Motivasi dan Strategi Pemasaran (Motivation and Marketing Strategy)

Dua aplikasi penting dari teori motivasi adalah segmentasi dan positioning. Para pemasar bisa menggunakan teori motivasi Maslow atau hirarki kebutuhan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Hirarki kebutuhan dari Maslow bisa dimanfaatkan untuk melakukan positioning produk atau jasa.Positioning adalah citra produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen. Kunci dari positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk atau jasa.

v  KEPRIBADIAN

1.      Pengertian Kepribadian (Understanding Personality)

Pemahaman terhadap kepribadian sangant bermanfaat bagi pemasar karena kepribadian dapat dijadikan dasar4 dalam melakukan pemangsaan pasar (market segmentation). Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan cirri unik dari masing-masing individu. Perbedaan karakteristik akan mempengaruhi respons individu terhadap lingkungannya (stimulus) secara konsisten. Karakteristik kepribadian sebagai berikut :

• Kepribadian menggambarkan perbedaan individu, karakteristik terdalam pada diri manusia merupakan gabungan dari banyak faktor yang unik. Karena itu tidak ada manusia yang sama.
• Kepribadian menunjukan konsistensi dan berlangsung lama, telah terbentuk sejak masa kecil, dan telah mempengaruhi perilaku individu tersebut secara konsisten dalam waktu yang relative lama.

• Kepribadian dapat diubah, bersifat permanen dan konsisten, namun bukan berarti bisa berubah.

2.      Teori Kepribadian (Personality Theory)

a. Teori Kepribadian Freud (Freud’s Theory of Personality)

Sigmund Freud mengemukakan suatu teori psikoanalitis kepribadian (psychoanalytic theory of personality). Teori ini menyatakan bahwa kebutuhan yang tidak disadari atau dorongan dari dalam diri manusia, seperti dorongan seks dan kebutuhan biologis adalah inti dari motivasi dan kepribadian manusia. Menurut Freud, kepribaadian manusia terdiri atas tiga unsure yang saling berinteraksi yaitu, Id, Superego, dan Ego.

c.       Teori Neo-Freud ( Toeri Sosial Psikologi)

Teori Neo-Freud atau teori sosial psikologi berbeda dengan teori Freud dalam dua hal :
• Lingkunangan sosial yang berpengaruh dalam pembentukan kepribadian manusia bukan insting manusia.

• Motivasi berperilaku diarahkan untuk memenuhi kebutuhan manusia.

d.      Teori Ciri (Trait Theory)

Teori Freud dan Neo-Freud menggunakan pendekatan kualitatif dalam mengidentifikasi kepribadian konsumen, misalnya menggunakan teknik pengamatan. Berbeda dengan dua teori terdahulu, teori cirri menggunakan pendekatan kuantitatif dalam mengukur kepribadian konsumen.

v  PROSES BELAJAR KONSUMEN

1.Definisi Belajar (Definition of Learning)

Belajar adalah perubahan perilaku yang relative permanen yang diakibatkan oleh pengalaman (Solomon,1999). Dari perspektif pemasaran, merupakan sebuah proses dimana seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang akan ia tetapkan pada perilaku yang terkait pada masa datang (Schiffman dan Kanuk). Hal penting dari belajar adalah proses yang berkelanjutan. Syarat proses belajar :

• Motivasi : muncul karena adanya kebutuhan

• Isyarat : bereaksi terhadap motivasi

• Respons : reaksi konsumen terhadap isyarat

• Pendorong : datang karena adanya isyarat atau stimulus

Jenis-jenis proses belajar :

a.       Proses belajar kognitif : menekankan pada proses mental konsumen dalam mempelajari informasi.

b. Proses belajar perilaku : proses belajar yang terjadi karena konsumen bereaksi terhadap   lingkungannya atau stimulus luar. Terbagi atas tiga bagian :

• Proses belajar classical conditioning : suatu teori belajar pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu mulai pengulangan (repetition atau conditioning). Terjadi jika stimulus yang menyebabkan suatu respons dipasangkan dengan stimulus lain yang tidak menghasilkan suatu respons.

Aplikasi classical conditioning dalam pemasaran yaitu :

Generalisasi stimulus : kemampuan seseorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus relative berbeda.

·         Perluasan lini produk : menambah produk baru yang terkait dengan merek yang ternama.

·         Merek keluarga : memberikan merek yang sama kepada smua lini produk yang dihasikan.

·         Me-too product : membuat kemasan mirip dengan kemasan produk pesaing.

·         Similar name : pesaing ingin membuat citra produknya saama dengan pemimpin pasar di mata konsumen.

·         Licencing : pemberian merek dengan menggunakan nama-nama selebritis ternama dan nama tersebut digunakan sebagai merek dengan imbalan fee atau sewa.
vi. Generalisasi situasi pemakaian: membuat citra positif.

Diskriminasi stimulus : konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda terhadap beberapa stimulus yang miirip satu dengan yang lainnya.

• Proses belajar instrumental conditional : pengalaman terhadap membeli suatu produk berdasarkan reward. Konsep operant conditioning yaitu :

·         Penguat

·         Hukuman

·         Kepunahan

·         Shapping

·         Proses belajar vicarious learning : ketika ia mengamati tindakan orang lain, konsumen meniru perilaku dari orang lain tersebut, sehingga dikenal sebagai modeling.

v  PENGETAHUAN KONSUMEN

Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.

1)      Pembagian pengetahuan konsumen menurut Mowen dan Minor (1995):
• Pengetahuan objektif

• Pengetahuan subjektif

• Informasi mengenai pengetahuan lainnya

2)      Pembagian pengetahuan konsumen menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995):

·         Pengetahuan Produk, yaitu kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk (kategori produk, merek, terminologi produk, atribut atau fitur produk, harga produk dan kepercayaan mengenai produk).

Peter dan Olson (1999) membagi tiga jenis pengetahuan produk, yaitu:

a.       Karakteristik atau atribut produk

- Atribut fisik : yang menggambarkan ciri suatu produk

- Atribut abstrak : menggambarkan karakteristik produk berdasarkan persepsi konsumen

b.Pengetahuan tentang manfaat produk jenis manfaat:

• Manfaat fungsional : manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis
•   Manfaat psikososial : aspek psikologis dan aspek sosial yang dirasakan oleh konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk.

Persepsi resiko menurut Peter dan Olson adalah konsekuensi yang tidak diinginkan dan konsumen ingin menghindari resiko tersebut, yang muncul akibat pembelian suatu produk. Hal penting dalam persepsi resiko yaitu ketidakpastian, konsekuensi, manfaat atau outcome yang dirasakan setelah membeli atau mengkonsumsi produk tersebut.

Macam-macam persepsi resiko:

a.       Risiko fungsi : produk tidak berfungsi sebagaimana mestinya

b.      Risiko keuangan : kesulitan keuangan yang dihadapi konsumen.

c.       Risiko fisik : dampak negatif yang dirasakan konsumen.

d.      Risiko psikologis: perasaan, emosi, atau ego yang dirasakan konsumen.

e.       Risiko sosial : persepsi konsumen terhadap dirinya dari orang disekelilingnya

f.       Risiko waktu : waktu yang sia-sia yang akan dihabiskan konsumen.

g.      Risiko hilangnya kesempatan : kehilangan kesempatan untuk melakukan hal lain

3)      Pembagian pengetahuan konsumen menurut para ahli psikologi kognitif:

• Pengetahuan deklaratif : fakta subjektif yang diketahui oleh seseorang (bisa benar bisa juga salah) Misalnya: kacang kedele adalah bahan baku untuk membuat tempe dan tahu.
• Pengetahuan prosedur : pengetahuan mengenai bagaimana fakta-fakta tersebut digunakan. Misalnya: pengetahuan bagaimana cara membuat kacang kedele menjadi tempe dan tahu.

4)      Peranan teknologi dalam transaksi :

• Kemajuan teknologi digital, komputer, dan informasi memberikan variasi pada belanja konsumen dan meninggalkan pada belanja tradisional.

• Teknologi informasi dan ATM menyebabkan kemudahan dalam melakukan transaksi.

• Suatu produk akan memberikan manfaat jika produk tersebut telah digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen.

v  SIKAP KONSUMEN

I.                   Kepercayaan Sikap dan Perilaku (Beliefs Attitudes and Behavior)

Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Mowen dan Minor (1998)menyebutkan bahwa istilah pembentukan sikap konsumen (consumer attitude formation) seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap, dan perilaku. Kepercayaan, sikap, dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya (Mowen dan Minor, 1998).

II.                Definisi Sikap (Definition of Attitude)

Sikap diartikan sebagai evaluasi dari seseorang. Engel, Blackwell dan Miniard (1993) mengemukakan bahwa sikap menunjukan apa yang konsumen sukai dan yang tidak disukai. Definisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif dari psikolog sosial, dimana sikap dianggap memiliki tiga unsur, yaitu :

• Kognitif (pengetahuan)

• Afektif (emosi, perasaan)

• Konatif (tindakan)

Dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.

III.             Karakteristik sikap (Characteristic Attitude)

a.       Sikap memiliki objek : Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya.

b.      Konsistensi sikap : Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya. Misalnya, seorang wanita mengendarai BMW silver. Ia menyukaii BMW silver. Ini yang dinamakan konsistensi antara sikap dan perilaku.

c.       Sikap positif, negatif dan netral : Karakteristik valence dari sikap

d.      Intensitas sikap :Karakteristik extremity dari sikap.

e.       Resistensi sikap (resistance) : Seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah.

f.       Persistensi sikap (persistence) : Karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu.

g.      Keyakinan sikap (confidence) : Kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya.

IV. Fungsi Sikap dan Strategi Mengubah Sikap Konsumen (Attitude Functions and Consumer Attitude Change Strategies) Daniel Katz (1960) seperti yang dikutip Mowen dan Minor (1998), Schiffman dan Kanuk (2000) mengemukakan empat fungsi dari sikap, yaitu :

·         fungsi Utilitarian (The Utilitarian Function) : ingin mendapatkan manfaat dari produk tersebut.

·         Fungsi Mempertahankan Ego (The Ego Defensive Function) : Untuk melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya

·         Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-Expressive Function) : Untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas sosial dari seseorang.

·         Fungsi Pengetahuan (The Knowledge Function) : Membeli produk tersebut karena mengetahui manfaatnya.

VI. Model Sikap Multiatribut Fishbein (Multiatribut Fishbein Attitude Model)
Teori-teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Model sikap multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi.
Model “The attitude-toward-abject-model” digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap sebuah produk (pelayanan/jasa) atau berbagai merek produk. Model atribut menekankan adanya salience of attributes. Salience artinya tingkat kepentingan yang diberikan konsumen kepada sebuah atribut. Model tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek sebuah produk ditentukan oleh dua hal, yaitu:

·         Kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi)

·         Evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei).

Model Fishbein mengemukakan tiga konsep utama, yaitu sebagai berikut :

§ Atribut (Salient Belief)

§ Kepercayaan (Belief)

§ Evaluasi atribut

SUMBER BUKU : PERILAKU KONSUMEN : Teori Penerapannya Dalam Pemasaran Ujang Sumarwan 2003